從不打廣告的「老干媽」,為什么能在媒體上成為傳說?
發(fā)布時(shí)間:2019/9/9 17:55:21 打印 收藏 瀏覽量:140
要說國民辣醬是哪個(gè)品牌,老干媽認(rèn)第二,沒有其他品牌敢認(rèn)第一。
8塊錢一瓶的辣醬,每天賣出130萬瓶,年銷售額超過40億,老干媽創(chuàng)造了中國調(diào)味品牌的一個(gè)傳奇。
更令人驚奇的是,老干媽的火爆業(yè)績(jī),居然是在從不做廣告、沒有社交媒體的情況下達(dá)成的!
這究竟是怎么做到的?
老干媽:一個(gè)文盲農(nóng)村婦女的逆襲之路
老干媽的創(chuàng)始人陶華碧,1947年生于貴州省湄潭縣的一個(gè)偏僻山村,沒讀過一天書的她,在20歲那年嫁給了地質(zhì)隊(duì)的一名隊(duì)員。幾年后丈夫病逝,扔下了她和兩個(gè)孩子。
為了生存,陶華碧于1989年在貴陽市的街邊擺攤賣涼粉。她專門制作了拌涼粉的麻辣醬,吸引了許多顧客,甚至有不少人專門來買她的麻辣醬,陶華碧于是決定專做辣醬。
1996年7月,陶華碧辦起了專門生產(chǎn)「老干媽麻辣醬」的加工廠,并在一年后正式成立公司。
靠著口碑的傳播,老干媽辣醬逐漸在全國打開了局面,并向香港、臺(tái)灣、日本等地區(qū)拓展,遠(yuǎn)銷至40多個(gè)海外市場(chǎng)。到2014年,老干媽入選「中國最有價(jià)值品牌500強(qiáng)榜單」,品牌價(jià)值高達(dá)161億元!
近幾年,老干媽在海外越發(fā)走紅。美國奢侈品電商Gilt曾把老干媽當(dāng)做尊貴調(diào)味品,搶購價(jià)每瓶約6美元,折合人民幣接近40元!
連陶華碧也不無自豪地說:「我也不曉得賣到了多少個(gè)國家,我只能告訴你,全世界有華人的地方就有老干媽!
不做廣告的老干媽,為什么能火那么多年?
和其他品牌比起來,老干媽的紅火之路顯得相對(duì)低調(diào),除了辣醬產(chǎn)品,人們?cè)谄渌胤綆缀蹩床坏嚼细蓩尩纳碛啊?/span>
在這種特立獨(dú)行的風(fēng)格之下,還能火那么多年,我認(rèn)為有幾個(gè)原因。
其一,強(qiáng)硬的產(chǎn)品力。
老干媽對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有固執(zhí)的堅(jiān)持,十幾種品類的辣醬,每一種都是陶華碧親自研制的。在原料上從不以次充好,用料十分用心,她曾經(jīng)說到:「我的辣椒調(diào)料都是100%的真料,每一個(gè)辣椒,每一塊牛肉都是指定供貨商提供的,絕對(duì)沒有一絲雜質(zhì)。」
在制作的流程上,老干媽堅(jiān)持著一種「笨方法」,在辣醬下線前的最后一道工序,堅(jiān)持用手工攪拌調(diào)料,這樣能保證混勻,讓產(chǎn)品有更好的味道。
正因如此,不少消費(fèi)者都說,十幾年來老干媽的口味幾乎沒變,還能吃出小時(shí)候的味道。
老干媽的熱銷和產(chǎn)品屬性也不無關(guān)系。辣醬容易讓人上癮,而且屬于百搭類型,南方吃米的,北方吃面的,都可以搭配辣醬。
其二,親民低價(jià)策略。
老干媽在好吃之余,價(jià)格卻十分實(shí)惠。目前在天貓旗艦店上,老干媽產(chǎn)品的單價(jià)在8-15元之間,一瓶辣醬一般至少夠吃一個(gè)星期,算是良心產(chǎn)品了。
老干媽的品牌加上低價(jià),形成了很強(qiáng)的價(jià)格帶護(hù)城河,對(duì)競(jìng)品造成了不小的壓力。比如李錦記的同類調(diào)味品,和老干媽比起來要么總價(jià)高,要么性價(jià)比低,難以直接抗衡。
老干媽的價(jià)格也非常穩(wěn)定,這么多年漲幅非常小,讓對(duì)手沒有縫隙可鉆。競(jìng)品品牌為了避讓老干媽,不是因?yàn)榈蛢r(jià)導(dǎo)致低質(zhì),就是完全放棄低端。
基于此,業(yè)內(nèi)才有這么個(gè)說法:「價(jià)格低于老干媽沒利潤(rùn),高于老干媽沒市場(chǎng)!
其三,華人在海外的影響。
老干媽能火到海外,和當(dāng)?shù)亓魧W(xué)生以及外出人員有很大關(guān)系。海外的中餐的選擇相對(duì)匱乏,身在異國也有思鄉(xiāng)情緒,這時(shí)候來一瓶老干媽辣醬,可以解饞,也可以解鄉(xiāng)愁。
在華人的帶領(lǐng)下,有不少外國人也愛上了老干媽,再加上社交媒體的發(fā)酵,促成了老干媽海外走紅。
史上最火辣的干媽,帶來什么啟示?
縱觀老干媽的發(fā)展和走紅歷程,可以為品牌營銷帶來一些啟示。
首先,專注很重要。
和其他調(diào)味品牌做產(chǎn)品多元化不同,老干媽自始至終只做辣醬品類。
陶華碧曾經(jīng)說過,一輩子能做好辣醬已經(jīng)不容易了,哪里還有精力做其他的東西。這個(gè)道理她也經(jīng)常告誡作為老干媽繼承人的兩個(gè)兒子,要他們堅(jiān)持專心做辣醬,做成世世代代的事業(yè)。
有了專注的力量,老干媽才能在產(chǎn)品研發(fā)上不斷精進(jìn),在質(zhì)量把控上持續(xù)改善,將辣醬品類做到極致,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)真正的「一招鮮,吃遍天」!
然后,產(chǎn)品比包裝重要。
對(duì)于老干媽,外界一直有個(gè)調(diào)侃:包裝太土了!認(rèn)為這樣的包裝會(huì)讓產(chǎn)品掉價(jià)。
我倒覺得,老干媽的包裝體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心。羊毛出在羊身上,商家的成本都要消費(fèi)者買單。包裝土意味著成本低,消費(fèi)者就能以實(shí)惠的價(jià)格買到產(chǎn)品。只要產(chǎn)品夠好,消費(fèi)者不會(huì)那么在意包裝。
就像陶華碧說的,「老百姓居家過日子,不就是圖個(gè)實(shí)惠嗎?辣醬又不拿去送禮,自家吃根本用不著考慮好看不好看的問題,味道好就行了!
如今的老干媽,真的變潮了嗎?
曾經(jīng)低調(diào)的老干媽,如今似乎變潮了。
2018年10月的紐約時(shí)裝周上,老干媽紅色連帽衛(wèi)衣驚艷亮相,衣服正面是老干媽品牌LOGO,衣袖上則印著「國民女神」。這件潮服標(biāo)價(jià)120美元,并不直接售賣,要購買1288元的辣醬套餐才能獲贈(zèng)。
老干媽衛(wèi)衣一經(jīng)曝光,就燃爆了紐約時(shí)裝周,更吸引了大量國內(nèi)網(wǎng)友的圍觀。人們紛紛猜測(cè):低調(diào)的老干媽,也要跨界賣衣服了?
然而老干媽官方的回應(yīng)是,公司沒有主動(dòng)參加時(shí)裝周,「是他們(紐約時(shí)裝周)主動(dòng)聯(lián)系我們,我們給了他們一張圖片而已!
實(shí)際上,自從亮相時(shí)裝周之后,老干媽一直沒有后續(xù)類似的營銷動(dòng)作。我特地去查了查老干媽的社交媒體,微博上依然沒有官方賬號(hào),微信公眾號(hào)能找到一個(gè),不確定是否官方賬號(hào),總之推文很少,在去年就已經(jīng)停更。
也就是說,老干媽依然沒有變,還是一如既往的低調(diào)。
在如今花樣百出的營銷環(huán)境下,傳統(tǒng)品牌也紛紛參與跨界聯(lián)名。比如大白兔推出唇膏,旺仔聯(lián)名出服飾,連皮炎平都出了口紅!與這些熱鬧比起來,老干媽有些格格不入,然而這種特立獨(dú)行顯得更加珍貴。
這可能是源于陶華碧曾經(jīng)作為農(nóng)村婦女的樸素認(rèn)知——踏實(shí)做事,不玩花哨。
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